Из-за пандемии россияне меняют пищевые привычки
Покупают больше, покупают реже, покупают дешевле - и не испытывают оптимизма
Из статьи вы узнаете:
Люди сделались запасливыми
Чем завлечь бедного покупателя
Как приобрести здоровье
Прошлый год кардинально изменил привычки потребителей - и эта трансформация продолжится. Из-за ограничений, вызванных пандемией и кризисом, люди стали меньше ходить в магазины, распробовали интернет-заказы и собственные торговые марки сетей и задумались о социальной ответственности. Таковы выводы аналитиков EY в исследовании EY Future Consumer Index.
Их ожидания становятся менее оптимистичными: доля респондентов, которые надеются на улучшение своего финансового положения, с лета снизилось до 32% с 38%.
Правда, и ухудшения опрошенные в массе не ждут - 75% потребителей не ожидают падения своих доходов как минимум до конца 2021 г., хотя летом их было на 5 процентных пунктов больше.
Заработать на своем
Последние годы процесс выхода на рынок собственных марок магазинов и их популярность у покупателей активизировался и в России, констатирует Халилов из EY. Стратегия X5 предполагает рост собственных марок "Пятерочек" и "Перекрестков" в 1,5 раза - до 28% и 22% к концу 2023 г. соответственно. "Магнит" в аналогичном документе поставил целью рост в 2,5 раза доли своих брендов в общей выручке компании - c 10% до 25%. Чтобы достичь цели в сжатые сроки, например, "Перекресток" создал и внедрил собственную систему управления своими брендами, что позволит сократить время их запуска более чем на треть.
Правда, задачи предложить через СТМ продукт по первой цене у них нет, скорее наоборот, цель - оттянуть часть покупателей у популярных брендов, следует из ответов ритейлеров. Частная торговая марка - одна из ключевых составляющих ценностного предложения покупателю (CVP), говорит представитель X5.
" Задача предложить покупателю не просто аналоги распространенных товаров, но продукты с уникальными особенностями и характеристиками, которые можно найти только в магазинах наших сетей. "
Представитель владельца магазинов "Пятерочка" и "Перекресток"
СТМ - прежде всего инструмент дифференциации от конкурентов, вторит ему коллега из "Магнита":
- Чтобы покупатели приходили в наши магазины за нашими товарами с лучшим соотношением цена-качество.
Особенно с началом пандемии активизировались запросы сетей на свое уникальное предложение, говорит Дарья Лащенко из ГК "Дамате" (производит индейку под брендом "Рестория" для сетей X5). Сети учатся конкурировать с брендами и по качеству, и по цене, подтверждает и заместитель исполнительного директора Рыбного союза Сергей Гудков.
Несмотря на дисконт к цене брендированных товаров, валовая маржа по СТМ дискаунтеров не сильно отличается от брендов, говорит представитель ГК "О'кей". Так, в дискаунтерах "Да!" основная экономия, по его словам, достигается за счет высокой эффективности и централизации бизнес-процессов магазина, логистики и бэк-офиса, высокой производительности труда сотрудников магазинов, относительно небольшого числа товарных позиций, паллетной выкладки и низких затрат на рекламу и маркетинг.
Место на полке
Все чаще сетевые магазины оставляют на полках свои бренды и сильные торговые марки, выдавливая менее популярных небольших производителей, продолжает Гудков: компании вынуждены адаптироваться, переходя на производство торговых марок сетей, опасаясь, что их продукцию просто выведут. Глобальные производители крайне редко идут на подобные партнерства, подтверждает Дурдыев из AB Inbev Efes: их собственный портфель состоит из хорошо известных сильных брендов. Все же производить для сети выгоднее, чем отдавать как сырье на переработку, замечает Лащенко.
"Полностью от брендов ритейл не откажется, Поскольку вложениями в бренд производитель в первую очередь поддерживает не столько свою марку, а категорию в целом, - рассуждает она, - поэтому важен здоровый баланс", - сказала Дарья Лащенко, заместитель гендиректора группы компаний "Дамате"
Как следствие, россияне демонстрируют стремление к ответственному потреблению, говорит Халилов. Доля тех, кто намерен платить больше за экологичные товары и услуги в России, составила 22%, что соответствует глобальному показателю в 25%, показал EY Future Consumer Index. Еще 7% россиян готовы переплачивать за торговые марки социально ответственных производителей против 20% опрошенных среди глобальных потребителей и 15% среди американцев.
Покупатели все чаще обращают внимание на производителей, которые следуют принципам устойчивого развития, говорит представитель X5, это касается и экоупаковки, и более полезных и натуральных составов, и социальной ответственности компаний.
Покупатели все чаще отдают предпочтения продукции социально ответственных производителей и тренд нарастает, отмечает и представитель "Магнита". Например, продажи "экологической" бытовой химии в "Магните" в 2020 г. выросли на 37%, а ее доля в продажах всей категории занимает уже 8%.
По ее словам, сети не ставят задачей каннибализировать продукт и обычно разводят свое предложение и предложение под брендом производителя: например, продают больше полуфабрикатов и не идут в кусковое мясо.
Как приобрести здоровье
Обычно вопрос ответственного потребления напрямую связан с ростом благосостояния потребителя, но лепту внес и COVID-19, отмечает еще один тренд Дмитрий Халилов: с началом пандемии все больше потребителей стали думать о своем здоровье.
67% респондентов заявило, что будут больше задумываться о собственном здоровье.
25% готовы больше платить за полезные для здоровья продукты.
Чаще всего адептами ответственного потребления является молодежь, указывает представитель PepsiCo в России. Больше других платить за технологичность, этичность и экологичность товаров готово поколение Z, то есть рожденные в 1997-2012 гг., показывает и исследование EY. Если только 4% от всех потребителей согласны дополнительно заплатить за этичность продукта, то среди потребителей, которым еще нет 25 лет, таких 12%.
Поколение Z отличается тем, что они изначально живут в мультиязычном глобальном пространстве и им доступны примеры тех стран, которые уделяют много внимания ответственному потреблению, рассуждает Халилов. Их лидеры мнений много говорят об этичности и экологии, ценность этих факторов однозначно будет расти добавляет Лащенко из "Дамате". Но сегодня основной потребитель - люди более старшего поколения, которые выросли в условиях тотального дефицита и жесткой экономии, продолжает она, они согласны, что ответственное потребление и экологичность важны, но доплачивать за это не готовы.
Для поколения Z базовыми ценностями становятся безопасность, мобильность и свобода, что делает их в большей степени приверженными экономике совместного потребления - и это долгосрочный тренд, замечает Халилов.
Зачем бизнесу социальная ответственность
Тренд на социальную ответственность компаний появился еще в 1960-х гг., но в международном масштабе стал развиваться особенно быстро в последнее время. Если семь лет назад треть (36%) инвесторов не придавали большого значения показателям компании, связанным с соответствием принципам экологичности, социального развития, корпоративного управления - ESG, то в прошлом году это были редкие единицы (2%), по данным EY. Поэтому для крупных международных компаний следование принципам ESG стало нормой и они приносят этот тренд в Россию, говорит Халилов.
Так, стратегия развития AB Inbev (принята в 2017 г.) предполагает полный переход на возобновляемые источники энергии до конца 2025 г. Это касается и России, уже три завода, в Омске, Клину и Ульяновске, варят продукцию на зеленой энергии, говорит Дурдыев. Другая программа как часть стратегии устойчивого развития AB Inbev - поддержка агропартнеров через программу SmartBarley и Россия стала первым рынком, полностью выполнившим глобальные цели по эффективному сельскому хозяйству еще в 2019 г.: абсолютно все фермеры-партнеры обладают высокой квалификацией, имеют доступ к современным технологическим и финансовым решениям, констатирует Дурдыев.
Глобальная стратегия PepsiCo (2016 г.) также предполагает снижение ее предприятиями потребления природных ресурсов, благодаря чему и Россия невольный участник подобных преобразований. Именно PepsiCo, уверяет ее представитель, стала первым в стране производителем, который начал покупать и широко использовать для производства молочных продуктов и соков упаковочный картон с сертификатом FSC (Forest Stewardship Council) - сырье для этого картона поставляется из ответственно управляемых лесных участков, что позволяет не наносить вреда природе.
Mars реализует глобальный план "Устойчивость через поколения" с 2017 г. Среди достижений стратегии в области устойчивого развития компании - все производства Mars, включая 10 фабрик в России, достигли показателя "Ноль отходов на полигоны", отказавшись от вывоза мусора на полигоны, говорит Батруни. Этот же план предполагает прозрачность и прослеживаемость всей цепочки поставок сырья вплоть до фермы как часть работы над преодолением проблем с нарушением прав человека и достойной оплаты труда. Сейчас свыше 90% поставок пальмового масла компания контролирует вплоть до маслозавода, указывает Батруни.
Социальная ответственность российского бизнеса - скорее вопрос его взросления, рассуждает Халилов. Компании внедряют у себя современные международные стандарты корпоративного управления, выходят на рынки капитала и внешние рынки или давно присутствуют на них, но для инвесторов финансовые показатели становятся уже недостаточными, объясняет он. С ним согласна и Лащенко из "Дамате". Группа разрабатывает стратегию устойчивого развития именно по образцу западных компаний, но уже с прошлого года использует перерабатываемые материалы в упаковке продукции под брендом "Индилайт", приводит она пример.
Также на активное развитие этого вопроса влияет государство, повышая законодательно требования к устойчивости бизнеса и экологичности его процессов, добавляет Халилов. "Но готовы ли потребители разделить ответственность с бизнесом? Будут ли они платить за национальную экологичную продукцию?" - задается вопросом Халилов.
" Появляется категория покупателей, которые обращают все большее внимание на социальные проекты компании, ценности и экологичность. Для них этика и социальная ответственность могут стать ключевыми факторами при принятии решения, но пока для большинства определяющим фактором остается цена. ". Ораз Дурдыев,директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям AB Inbev Efes
Такой тренд есть, но пока он нематериальный, говорит гендиректор "Русагро" Максим Басов. Социальная ответственность важна, но люди еще не готовы переплачивать за экологичную упаковку, подтверждает и Дарья Лащенко из ГК "Дамате". Покупатель хочет, чтобы его потребительское поведение не вредило природе, но переплачивать за это не готов, согласен Гудков.
Продукция ответственных производителей не всегда дороже, указывает представитель PepsiCo в России: ее стоимость варьируется от производителя к производителю, зависит от их маркетинговой стратегии и прочих факторов. Все же цены на некоторые экологичные товары выше рыночных в силу неразвитости инфраструктуры и технологий, продолжает Дурдыев, возможно, вместе с развитием рынка цена на эту категорию товаров вернется к приемлемым для потребителя значениям.